Merchandising: Best Practices für die perfekte Warenpräsentation

Ein Produkt, das nicht im Regal steht, wird nicht gekauft. Klingt offensichtlich. Trotzdem zeigen unsere Audits: In 25 bis 35 Prozent aller Filialen stimmt die Platzierung nicht. Das Produkt steht am falschen Ort, ist ausverkauft, das Preisschild fehlt oder das Display ist beschädigt. Jede dieser Lücken kostet dich Umsatz.

Merchandising ist keine glamouröse Disziplin. Keine Roadshow, kein Event, keine Instagram-Story. Aber es ist das Fundament, auf dem dein gesamter Retail-Abverkauf steht.

Warum Merchandising über deinen Umsatz entscheidet

Hier sind die Zahlen, die den Unterschied zeigen: Ein Produkt auf Augenhöhe verkauft sich 35 Prozent besser als in der Bückzone. Ein Out-of-Stock von einem Tag kostet dich nicht nur den Tagesumsatz, sondern auch Kunden, die zur Konkurrenz greifen und nicht zurückkommen. Ein sauberes, vollständiges Display verkauft sich 20 bis 40 Prozent besser als ein halbvolles oder beschädigtes.

Und trotzdem vernachlässigen viele Marken das Merchandising. Weil es unsexy ist. Weil es nach «Regal einräumen» klingt. Weil das Budget lieber in die nächste Kampagne fliesst als in Filialbesuche. Das ist ein teurer Fehler.

Rechne nach: Du hast 200 Filialen in der Schweiz. In 30 Prozent stimmt die Platzierung nicht. Das sind 60 Filialen, die 15 bis 30 Prozent unter ihrem Potenzial verkaufen. Wenn jede Filiale CHF 500 pro Monat umsetzt, verlierst du CHF 4'500 bis CHF 9'000 Umsatz pro Monat. CHF 54'000 bis CHF 108'000 pro Jahr. Für ein Problem, das du mit einem Merchandising-Programm für CHF 25'000 pro Jahr lösen kannst.

Die perfekte Regalplatzierung

Die Position im Regal ist der wichtigste Faktor für den Abverkauf. Hier die fünf Regeln der optimalen Platzierung:

Regel 1: Augenhöhe ist Kaufhöhe. Die Zone zwischen 120 und 160 cm ist die «Goldene Zone». Produkte hier werden 35 Prozent häufiger gekauft als in der Bückzone (unter 80 cm) und 25 Prozent häufiger als in der Streckzone (über 180 cm). Verhandle diese Platzierung mit dem Retailer.

Regel 2: Block statt Streu. Deine Produkte sollten als Block zusammenstehen, nicht über das ganze Regal verstreut sein. Ein Block erzeugt Markenpräsenz und erleichtert die Orientierung. Mindestens 3 Facings nebeneinander sind nötig, um wahrgenommen zu werden.

Regel 3: Rechts vom Marktführer. Wenn du nicht der Marktführer bist, steh rechts neben ihm. Das Auge wandert von links nach rechts. Wer rechts neben der bekannten Marke steht, profitiert vom Aufmerksamkeitsfluss. Das funktioniert nachweislich.

Regel 4: Planogramm einhalten. Coop und Migros arbeiten mit Planogrammen: definierten Regalbildern, die vorschreiben, welches Produkt wo steht. Wenn der Merchandiser das Planogramm nicht kennt oder ignoriert, wird die Platzierung beim nächsten Filialbesuch des Category Managers korrigiert. Kenne und respektiere das Planogramm, und nutze die Spielräume darin.

Regel 5: FIFO konsequent umsetzen. First In, First Out. Ältere Ware nach vorne, neue nach hinten. Klingt selbstverständlich, wird aber in 20 Prozent der Filialen nicht gemacht. Das Ergebnis: Abgelaufene Ware im Regal, Retouren und verlorenes Vertrauen.

Out-of-Stock vermeiden: Verfügbarkeit sichern

Out-of-Stock (OOS) ist der Umsatzkiller Nummer eins. Wenn dein Produkt nicht im Regal steht, kauft der Kunde eine Alternative. Und oft bleibt er bei der Alternative.

Die Zahlen sind eindeutig: Die durchschnittliche OOS-Rate im Schweizer Detailhandel liegt bei 5 bis 8 Prozent. Bei Promotionsprodukten sogar bei 10 bis 15 Prozent, weil der erhöhte Abverkauf die Nachbestellung überfordert. Jeder Prozentpunkt OOS kostet dich rund 1 Prozent Jahresumsatz.

Die häufigsten OOS-Ursachen: Das Produkt ist im Lager, aber nicht im Regal (Regallücke). Die Bestellung wurde zu spät ausgelöst. Die Filiale hat den Bestand reduziert (Platzoptimierung). Das Produkt wurde an den falschen Ort einsortiert (phantom inventory).

Was du dagegen tun kannst:

• Regelmässige Filialbesuche. Ein Merchandiser prüft den Bestand und füllt nach. Idealerweise wöchentlich in den Top-Filialen.
• Promotion-Vorabstimmung. Vor jeder Promotion den Filialbestand prüfen und gegebenenfalls vorbestellen. Nichts ist ärgerlicher als eine Degustation ohne Produkt im Regal.
• OOS-Tracking. Über Echtzeit-Reporting mit kyoX dokumentieren unsere Merchandiser den Regalzustand bei jedem Besuch. Du siehst in Echtzeit, welche Filialen Probleme haben.
• Direkte Kommunikation mit der Filiale. Ein guter Merchandiser kennt die Filialleitung persönlich und kann Bestellprobleme direkt ansprechen.

Displays und Zweitplatzierungen

Ein Display ausserhalb des Stammregals ist wie eine zweite Chance, gesehen zu werden. Zweitplatzierungen steigern den Abverkauf um 30 bis 100 Prozent, je nach Standort und Gestaltung.

Die wichtigsten Display-Typen im Schweizer Detailhandel:

• Gondel-Kopf: Die Stirnseite des Regals. Premium-Platzierung. CHF 500 bis CHF 2'000 pro Woche pro Filiale. Uplift: 200 bis 400 Prozent.
• Freisteller/Bodendisplay: Eigenständiges Display im Gang. Auffällig, aber braucht Platz. CHF 300 bis CHF 800 pro Stück (einmalig). Uplift: 100 bis 200 Prozent.
• Kassennähe: Die Impulskauf-Zone. Für kleine, günstige Produkte. Extrem begrenzte Fläche, hohe Nachfrage. Uplift: 300 bis 500 Prozent.
• Thekendisplay: Kleines Display auf der Kasse oder einem Tresen. Für Kleinprodukte und Testgrössen. CHF 50 bis CHF 150 pro Stück. Uplift: 50 bis 100 Prozent.

Der Schlüssel zum Erfolg: Displays müssen gepflegt werden. Ein aufgestelltes Display, das nach drei Tagen halbleer und schief ist, schadet mehr als es nützt. Ohne regelmässige Merchandising-Besuche verkommt jedes Display. Plane den Pflegeaufwand von Anfang an ein.

Der Merchandising-Audit: So findest du die Lücken

Bevor du ein Merchandising-Programm startest, brauchst du eine Bestandsaufnahme. Ein Merchandising-Audit zeigt dir, wo die Probleme liegen und wie gross das Potenzial ist.

Was ein Audit umfasst: Besuch einer repräsentativen Stichprobe (z.B. 20 Filialen). Prüfung von Platzierung, Verfügbarkeit, Preisauszeichnung, Display-Zustand und Sauberkeit. Fotodokumentation für jedes Produkt und jede Filiale. Vergleich mit dem Planogramm und den Vertragsvereinbarungen. Konkrete Empfehlungen und Priorisierung.

Ein Audit-Ergebnis aus einer unserer aktuellen Untersuchungen:

Kriterium	Filialen in Ordnung	Filialen mit Abweichung
Korrekte Platzierung (laut Planogramm)	68%	32%
Produkt verfügbar (kein OOS)	91%	9%
Preisschild vorhanden und korrekt	78%	22%
Display aufgebaut und gepflegt	55%	45%
FIFO eingehalten	72%	28%

Diese Zahlen zeigen: Selbst bei etablierten Marken gibt es erhebliches Optimierungspotenzial. Besonders bei Displays (45 Prozent Abweichung) und Preisauszeichnung (22 Prozent Abweichung) liegt Umsatz auf der Strasse.

Ein Merchandising-Programm aufbauen

Ein einzelner Audit bringt eine Momentaufnahme. Nachhaltigen Erfolg bringt ein laufendes Merchandising-Programm. So baust du es auf:

Schritt 1: Filialen priorisieren. Nicht jede Filiale braucht gleich viel Aufmerksamkeit. Ordne die Filialen nach Umsatzpotenzial in A-, B- und C-Filialen. A-Filialen (Top 20 Prozent) bekommen wöchentliche Besuche. B-Filialen zweiwöchentlich. C-Filialen monatlich.

Schritt 2: KPIs definieren. Was willst du messen? OOS-Rate, Planogramm-Compliance, Display-Zustand, Facing-Anzahl. Definiere Zielwerte und miss den Fortschritt. Ohne KPIs ist Merchandising ein Blindflug.

Schritt 3: Merchandiser schulen. Dein Merchandiser muss dein Produkt kennen, das Planogramm verstehen und das Reporting-Tool beherrschen. Ein guter Merchandiser ist auch ein Kommunikator, der mit Filialleitungen auf Augenhöhe spricht.

Schritt 4: Reporting aufsetzen. Jeder Filialbesuch wird dokumentiert: Fotos, Bestandszahlen, Massnahmen. Über ein Dashboard wie Echtzeit-Reporting mit kyoX siehst du den Status aller Filialen in Echtzeit. Du erkennst Muster (welche Filialen haben chronisch OOS?) und kannst gezielt eingreifen.

Schritt 5: Kontinuierlich optimieren. Nach 3 Monaten hast du genug Daten, um Besuchsfrequenzen anzupassen, Problemfilialen zu identifizieren und den ROI zu berechnen. Merchandising ist kein Projekt, sondern ein Programm.

Typische Kosten: Ein nationales Merchandising-Programm für 200 Filialen mit wöchentlichen bis zweiwöchentlichen Besuchen kostet CHF 20'000 bis CHF 35'000 pro Monat. Bei einem durchschnittlichen Umsatzplus von 15 bis 30 Prozent amortisiert sich das Programm in den meisten Fällen innerhalb des ersten Quartals.

Willst du wissen, wie es um die Warenpräsentation deiner Produkte steht? Jetzt Projekt besprechen und wir führen einen unverbindlichen Merchandising-Audit für dich durch.