La semaine dernière, un brand manager nous a appelés. Sa promotion chez Coop avait été refusée. Motif: mauvais formulaire, délai trop court, pas d'alignement avec le category manager. CHF 8'000 de préparation, perdus. Cela arrive plus souvent qu'on ne le pense.
Chaque retailer suisse a ses propres exigences pour la POS Promotion. Les ignorer, c'est gaspiller du temps et de l'argent. Cet article vous donne la vue d'ensemble que nous avons constituée en 20 ans de collaboration avec Coop, Migros et Denner.
Sommaire
Pourquoi vous devez connaître les règles des retailers
Le retail suisse n'est pas un libre-service pour marketeurs. Coop et Migros se partagent environ 70 % du marché alimentaire. Si vous n'y faites pas de promotion, vous ne touchez pas la majorité des consommateurs.
Les retailers ont de bonnes raisons d'avoir ces règles. Ils protègent l'expérience d'achat, l'hygiène et leur propre marque. Une promotion mal menée vous nuit à vous comme au retailer. C'est pourquoi les exigences sont strictes mais justes.
Ce que beaucoup sous-estiment: la relation avec le retailer est durable. Si vous vous faites remarquer négativement une fois (personnel impoli, problème d'hygiène, stand laissé sale), vous serez refusé la fois suivante. Chez PROMOKANT, nous avons bâti une feuille de route impeccable en 20 ans. C'est notre plus grand atout, et nous n'y touchons pas à la légère.
Coop: comment se déroule la demande de promotion
Coop est le retailer le plus structuré de Suisse. Processus clairs, formulaires, interlocuteurs. Cela rend la planification prévisible, mais laisse peu de place à l'improvisation.
Processus de demande: la demande passe par le category manager compétent ou le service promotions de Coop. Il vous faut: une description de l'action, les détails produit, les emplacements prévus, les dates et un concept d'hygiène. Coop dispose de son propre formulaire que vous devez remplir.
Délai: au moins 4 à 6 semaines pour des actions standard. Pour des roll-outs nationaux ou placements spéciaux (placements secondaires, têtes de gondole), il faut 8 à 12 semaines. Avant Noël et Pâques, encore plus.
Personnel: le personnel externe est autorisé mais doit être annoncé à l'avance. Chaque promoteur a besoin d'un badge visible. Pour les dégustations alimentaires, des exigences d'hygiène supplémentaires s'appliquent: gants obligatoires, protection des cheveux longs, tablier propre.
Matériel: votre mobilier de promotion doit s'intégrer au concept de magasin Coop. Trop grand, trop bruyant, trop coloré: refusé. Demandez à l'avance les dimensions maximales. Dans la plupart des filiales, la surface disponible est de 1.2 x 0.8 mètre.
Ce que beaucoup ignorent: Coop attend un rapport de ventes après l'action. Si vous pouvez montrer que votre promotion a augmenté les ventes, vous obtiendrez plus facilement un oui la fois suivante.
Migros: particularités liées aux coopératives
Migros est décentralisé. 10 coopératives, 10 interlocuteurs différents, parfois 10 règlements différents. Cela fait de Migros le paysage retailer le plus complexe de Suisse.
Processus de demande: pour les actions nationales, il vous faut l'approbation de la Fédération des coopératives Migros (FCM). Pour les actions régionales, vous passez directement par la coopérative. Migros Zurich ne fonctionne pas comme Migros Aar ou Migros Genève. Il faut s'adresser à chaque coopérative séparément.
Délai: 4 à 8 semaines selon la coopérative. Migros Zurich a tendance à être plus rapide que les plus petites. Pour les actions en Romandie, il faut aussi des supports et du personnel francophones.
Personnel: mêmes règles de base que chez Coop. En plus: dans certaines coopératives, les promoteurs externes ne sont pas autorisés au rayon frais. Cela concerne les dégustations de fromage ou de viande. À clarifier à l'avance.
Restriction d'assortiment: Migros ne vend pas d'alcool (dans les filiales Migros classiques). Pour des dégustations vin ou bière, il faut basculer vers Migrolino, Denner (groupe Migros) ou d'autres formats.
Notre conseil: construisez votre réseau dans chaque coopérative. Le contact personnel avec le responsable promotions facilite tout. Chez PROMOKANT, nous avons des interlocuteurs fixes dans les 10 coopératives.
Denner: compact, rapide, direct
Denner appartient au groupe Migros mais opère de manière totalement indépendante. Et Denner est plus intéressant pour les promotions qu'on ne le pense. Les filiales sont plus petites, mais les clients ont du pouvoir d'achat et sont sensibles au prix.
Processus de demande: contact central chez Denner à Zurich. Nettement moins compliqué que Coop ou Migros. Un e-mail avec concept, dates et infos produit suffit pour la première demande.
Délai: 3 à 4 semaines, parfois plus rapide. Denner est plus flexible parce que les chaînes décisionnelles sont plus courtes.
Surface: les filiales Denner sont compactes. Comptez au maximum 1 x 0.6 mètre pour votre stand. Pas de gros aménagements. En contrepartie, vous êtes plus près du client, ce qui peut être un avantage.
Alcool: Denner est l'un des plus grands marchands de vin de Suisse. Les dégustations vin et spiritueux fonctionnent particulièrement bien ici. Ne pas oublier l'autorisation de débit.
Comparatif: tous les retailers en un coup d'œil
| Critère | Coop | Migros | Denner |
|---|---|---|---|
| Délai de demande | 4-6 semaines | 4-8 semaines | 3-4 semaines |
| Canal de demande | Category manager / service promo | Coopérative / FCM | Centrale Zurich |
| Personnel externe | Oui, avec badge | Oui, avec restrictions | Oui |
| Surface max. du stand | env. 1.2 x 0.8 m | variable selon la filiale | env. 1.0 x 0.6 m |
| Dégustation alcool | Oui, avec autorisation | Non (filiales classiques) | Oui, avec autorisation |
| Reporting attendu | Oui, données de ventes | Partiellement | Rarement |
| Flexibilité | Moyenne | Faible | Élevée |
7 conseils pratiques pour des promotions sans accroc
Ces conseils découlent de 20 ans d'expérience et plus de 4'000 promotions retailer chez PROMOKANT:
1. Demandez toujours le bon formulaire. Chaque retailer a ses modèles. Utilisez-les. Les formats maison sont souvent ignorés.
2. Prenez le gérant au sérieux. La centrale valide, mais c'est le gérant qui décide de votre emplacement sur place. Soyez aimable, respectueux, et laissez le stand plus propre que vous ne l'avez trouvé.
3. Prévoyez une marge. Si le retailer dit 4 semaines de délai, prévoyez-en 6. Il y a toujours un imprévu: vacances, migrations système, retours oubliés.
4. Ayez le concept d'hygiène par écrit. Pour toute promotion alimentaire. Si le contrôle alimentaire débarque sans que vous puissiez rien présenter, l'action est stoppée sur-le-champ.
5. Envoyez le personnel en repérage la veille. Une courte visite la veille clarifie: où est la prise? Où est l'ascenseur? Où parquer? Cela évite 30 minutes de stress le jour J.
6. Partagez les résultats. Envoyez au retailer un court rapport avec les chiffres de contacts et de ventes après l'action. Cela renforce la relation et augmente les chances pour la suite.
7. Travaillez avec une agence qui connaît les retailers. Une ligne directe aux responsables promotions fait gagner des semaines. Chez PROMOKANT, nous avons des contacts dans toutes les centrales retailers pertinentes.
Vous planifiez une promotion en retail et voulez être sûr que les exigences retailers sont remplies? Discutons de votre projet.