Merchandising : best practices pour une présentation parfaite en rayon

Un produit qui n'est pas en rayon ne se vend pas. Cela paraît évident. Pourtant, nos audits le montrent : dans 25 à 35 pour cent de toutes les succursales, le placement n'est pas le bon. Le produit est au mauvais endroit, en rupture, l'étiquette de prix manque ou le display est abîmé. Chaque écart vous coûte du chiffre d'affaires.

Le merchandising n'est pas une discipline glamour. Pas de roadshow, pas d'événement, pas de story Instagram. Mais c'est le socle sur lequel repose tout votre chiffre d'affaires retail.

Pourquoi le merchandising décide de votre chiffre d'affaires

Voici les chiffres qui montrent la différence : un produit à hauteur des yeux se vend 35 pour cent mieux qu'en zone basse. Un out-of-stock d'une journée vous coûte non seulement le chiffre d'affaires de la journée, mais aussi des clients qui prennent la concurrence et ne reviennent pas. Un display propre et complet se vend 20 à 40 pour cent mieux qu'un display à moitié vide ou abîmé.

Et pourtant, beaucoup de marques négligent le merchandising. Parce que ce n'est pas sexy. Parce que ça sonne comme « réapprovisionner les rayons ». Parce que le budget préfère aller à la prochaine campagne plutôt qu'aux visites en magasin. C'est une erreur coûteuse.

Faites le calcul : vous avez 200 succursales en Suisse. Dans 30 pour cent, le placement n'est pas le bon. Cela fait 60 succursales qui vendent 15 à 30 pour cent en dessous de leur potentiel. Si chaque succursale réalise CHF 500 par mois, vous perdez CHF 4'500 à CHF 9'000 de chiffre d'affaires par mois. CHF 54'000 à CHF 108'000 par an. Pour un problème que vous pouvez résoudre avec un programme merchandising à CHF 25'000 par an.

Le placement parfait en rayon

La position en rayon est le facteur le plus important pour les ventes. Voici les cinq règles du placement optimal :

Règle 1 : hauteur des yeux = hauteur d'achat. La zone entre 120 et 160 cm est la « zone d'or ». Les produits y sont achetés 35 pour cent plus souvent qu'en zone basse (sous 80 cm) et 25 pour cent plus souvent qu'en zone haute (au-dessus de 180 cm). Négociez ce placement avec le détaillant.

Règle 2 : bloc plutôt que dispersion. Vos produits doivent être regroupés en bloc, pas dispersés sur le rayon. Un bloc crée une présence de marque et facilite l'orientation. Au moins 3 facings côte à côte sont nécessaires pour être perçus.

Règle 3 : à droite du leader. Si vous n'êtes pas le leader du marché, placez-vous à sa droite. L'œil va de gauche à droite. Qui se tient à droite de la marque connue profite du flux d'attention. C'est démontré.

Règle 4 : respecter le planogramme. Coop et Migros travaillent avec des planogrammes : des plans de rayon définis qui prescrivent où va chaque produit. Si le merchandiser ne connaît pas ou ignore le planogramme, le placement sera corrigé à la prochaine visite du category manager. Connaissez et respectez le planogramme, et exploitez les marges qu'il offre.

Règle 5 : appliquer le FIFO avec rigueur. First In, First Out. Les anciens devant, les nouveaux derrière. Cela paraît évident, mais 20 pour cent des succursales ne le font pas. Résultat : produits périmés en rayon, retours et perte de confiance.

Éviter l'out-of-stock : sécuriser la disponibilité

L'out-of-stock (OOS) est le tueur de chiffre d'affaires numéro un. Si votre produit n'est pas en rayon, le client achète une alternative. Et souvent, il reste sur l'alternative.

Les chiffres sont sans appel : le taux moyen d'OOS dans le commerce de détail suisse est de 5 à 8 pour cent. Pour les produits en promotion, jusqu'à 10 à 15 pour cent, parce que la hausse des ventes dépasse la capacité de réapprovisionnement. Chaque point de pourcentage d'OOS vous coûte environ 1 pour cent du chiffre d'affaires annuel.

Les causes les plus fréquentes d'OOS : le produit est en stock mais pas en rayon (trou en rayon). La commande a été lancée trop tard. La succursale a réduit le stock (optimisation de l'espace). Le produit a été mal rangé (phantom inventory).

Ce que vous pouvez faire :

• Visites régulières en succursale. Un merchandiser vérifie le stock et réapprovisionne. Idéalement chaque semaine dans les top succursales.
• Alignement pré-promotion. Avant chaque promotion, vérifier le stock en succursale et précommander si nécessaire. Rien n'est plus frustrant qu'une dégustation sans produit en rayon.
• Tracking de l'OOS. Via le reporting en temps réel kyoX, nos merchandisers documentent l'état du rayon à chaque visite. Vous voyez en temps réel quelles succursales posent problème.
• Communication directe avec la succursale. Un bon merchandiser connaît la direction de la succursale personnellement et peut aborder directement les problèmes de commande.

Displays et placements secondaires

Un display en dehors du rayon principal, c'est comme une seconde chance d'être vu. Les placements secondaires augmentent les ventes de 30 à 100 pour cent selon l'emplacement et le design.

Les principaux types de display dans le commerce de détail suisse :

• Tête de gondole : la façade du rayon. Placement premium. CHF 500 à CHF 2'000 par semaine et par succursale. Uplift : 200 à 400 pour cent.
• Display au sol : display autonome dans l'allée. Visible mais demande de la place. CHF 300 à CHF 800 par unité (unique). Uplift : 100 à 200 pour cent.
• Zone caisse : la zone d'achat d'impulsion. Pour les petits produits peu chers. Surface très limitée, forte demande. Uplift : 300 à 500 pour cent.
• Display comptoir : petit display sur la caisse ou un comptoir. Pour petits produits et formats d'essai. CHF 50 à CHF 150 par unité. Uplift : 50 à 100 pour cent.

La clé du succès : les displays doivent être entretenus. Un display monté qui est à moitié vide et de travers après trois jours nuit plus qu'il ne sert. Sans visites merchandising régulières, chaque display se dégrade. Prévoyez l'effort d'entretien dès le départ.

L'audit merchandising : trouver les écarts

Avant de lancer un programme merchandising, il vous faut un état des lieux. Un audit merchandising vous montre où sont les problèmes et l'ampleur du potentiel.

Ce que comprend un audit : visite d'un échantillon représentatif (p. ex. 20 succursales). Contrôle du placement, de la disponibilité, de l'étiquetage des prix, de l'état du display et de la propreté. Documentation photo pour chaque produit et chaque succursale. Comparaison avec le planogramme et les accords contractuels. Recommandations concrètes et priorisation.

Un résultat d'audit tiré d'une de nos études actuelles :

Critère	Succursales en ordre	Succursales avec écart
Placement correct (selon planogramme)	68%	32%
Produit disponible (pas d'OOS)	91%	9%
Étiquette de prix présente et correcte	78%	22%
Display monté et entretenu	55%	45%
FIFO respecté	72%	28%

Ces chiffres le montrent : même pour des marques établies, le potentiel d'optimisation est considérable. Particulièrement sur les displays (45 pour cent d'écart) et l'étiquetage des prix (22 pour cent d'écart), du chiffre d'affaires reste sur la table.

Construire un programme merchandising

Un audit unique donne un instantané. Le succès durable vient d'un programme merchandising en continu. Voici comment le construire :

Étape 1 : prioriser les succursales. Toutes les succursales n'ont pas besoin de la même attention. Classez-les par potentiel de chiffre d'affaires en A, B et C. Les A (top 20 pour cent) reçoivent des visites hebdomadaires. Les B bimensuelles. Les C mensuelles.

Étape 2 : définir les KPI. Que voulez-vous mesurer ? Taux d'OOS, conformité au planogramme, état des displays, nombre de facings. Définissez des valeurs cibles et mesurez les progrès. Sans KPI, le merchandising est un vol à l'aveugle.

Étape 3 : former les merchandisers. Votre merchandiser doit connaître votre produit, comprendre le planogramme et maîtriser l'outil de reporting. Un bon merchandiser est aussi un communicateur qui parle d'égal à égal avec la direction des succursales.

Étape 4 : mettre en place le reporting. Chaque visite est documentée : photos, niveaux de stock, mesures. Via un dashboard comme le reporting en temps réel kyoX, vous voyez le statut de toutes les succursales en temps réel. Vous identifiez des schémas (quelles succursales sont chroniquement en OOS ?) et pouvez intervenir de manière ciblée.

Étape 5 : optimiser en continu. Après 3 mois, vous avez assez de données pour ajuster les fréquences de visite, identifier les succursales à problèmes et calculer le ROI. Le merchandising n'est pas un projet, c'est un programme.

Coûts typiques : un programme merchandising national pour 200 succursales avec visites hebdomadaires à bimensuelles coûte CHF 20'000 à CHF 35'000 par mois. Avec une hausse moyenne du chiffre d'affaires de 15 à 30 pour cent, le programme s'amortit dans la plupart des cas dès le premier trimestre.

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