Letzte Woche hat ein Brand Manager bei uns angerufen. Seine Promotion bei Coop wurde abgelehnt. Grund: falsches Formular, zu kurzer Vorlauf, keine Abstimmung mit dem Category Manager. CHF 8'000 Vorbereitung, umsonst. Das passiert häufiger, als du denkst.
Jeder Schweizer Retailer hat eigene Anforderungen für POS Promotion. Wer sie nicht kennt, verschwendet Zeit und Geld. Dieser Artikel gibt dir den Überblick, den wir in 20 Jahren Zusammenarbeit mit Coop, Migros und Denner aufgebaut haben.
Inhalt
Warum du die Retailer-Regeln kennen musst
Der Schweizer Detailhandel ist kein Selbstbedienungsladen für Marketer. Coop und Migros teilen sich rund 70 % des Lebensmittelmarktes. Wenn du dort nicht promoten darfst, erreichst du die Mehrheit der Konsumenten nicht.
Die Retailer haben gute Gründe für ihre Regeln. Sie schützen das Einkaufserlebnis, die Hygiene und ihre eigene Marke. Eine schlecht durchgeführte Promotion schadet nicht nur dir, sondern auch dem Retailer. Deshalb sind die Anforderungen streng, aber fair.
Was viele unterschätzen: Die Beziehung zum Retailer ist langfristig. Wenn du einmal negativ auffällst (unhöfliches Personal, Hygiene-Problem, nicht aufgeräumt), wirst du beim nächsten Mal abgelehnt. Wir bei PROMOKANT haben in 20 Jahren eine saubere Bilanz aufgebaut. Das ist unser grösstes Asset, und wir geben es nicht leichtfertig her.
Coop: So läuft die Promotions-Anfrage
Coop ist der strukturierteste Retailer in der Schweiz. Es gibt klare Prozesse, Formulare und Ansprechpartner. Das macht die Planung berechenbar, aber es lässt wenig Spielraum für Improvisation.
Anfrage-Prozess: Die Anfrage läuft über den zuständigen Category Manager oder die Promotionsabteilung bei Coop. Du brauchst: eine Aktionsbeschreibung, Produkt-Details, geplante Standorte, Termine und ein Hygienekonzept. Coop hat ein eigenes Anfrage-Formular, das du ausfüllen musst.
Vorlauf: Mindestens 4 bis 6 Wochen für Standardaktionen. Für nationale Roll-outs oder Sonderplatzierungen (Zweitplatzierungen, Gondelköpfe) brauchst du 8 bis 12 Wochen. Vor Weihnachten und Ostern noch mehr.
Personal: Externes Personal ist erlaubt, muss aber vorab gemeldet werden. Jeder Promoter braucht einen sichtbaren Ausweis. Bei Lebensmittel-Degustationen gelten zusätzliche Hygieneauflagen: Handschuhe Pflicht, Haarschutz bei langen Haaren, saubere Schürze.
Material: Dein Promotionsmöbel muss zum Coop-Ladenkonzept passen. Zu gross, zu laut, zu bunt, das wird abgelehnt. Frag vorher nach den maximalen Abmessungen. In den meisten Filialen ist die verfügbare Fläche 1.2 x 0.8 Meter.
Was viele nicht wissen: Coop erwartet einen Abverkaufs-Report nach der Aktion. Wenn du zeigen kannst, dass deine Promotion den Absatz gesteigert hat, bekommst du beim nächsten Mal leichter eine Zusage.
Migros: Besonderheiten durch Genossenschaften
Migros ist dezentral organisiert. 10 Genossenschaften, 10 verschiedene Ansprechpartner, teilweise 10 verschiedene Regelwerke. Das macht Migros zur komplexesten Retailer-Landschaft in der Schweiz.
Anfrage-Prozess: Für nationale Aktionen brauchst du die Freigabe des Migros-Genossenschafts-Bundes (MGB). Für regionale Aktionen gehst du direkt zur Genossenschaft. Migros Zürich tickt anders als Migros Aare oder Migros Genf. Du musst jede Genossenschaft separat anfragen.
Vorlauf: 4 bis 8 Wochen, je nach Genossenschaft. Migros Zürich ist tendenziell schneller als kleinere Genossenschaften. Für Aktionen in der Romandie brauchst du zusätzlich französischsprachige Materialien und Personal.
Personal: Gleiche Grundregeln wie bei Coop. Zusätzlich: In manchen Genossenschaften dürfen externe Promoter nicht an der Frischetheke arbeiten. Das betrifft Käse-Degustationen oder Fleischprodukte. Kläre das vorher ab.
Sortiment-Einschränkung: Migros verkauft keinen Alkohol (in klassischen Migros-Filialen). Für Wein- oder Bier-Degustationen musst du auf Migrolino, Denner (gehört zur Migros-Gruppe) oder andere Formate ausweichen.
Unser Tipp: Bau dir ein Netzwerk bei den einzelnen Genossenschaften auf. Der persönliche Kontakt zum Promotionsverantwortlichen macht alles einfacher. Wir haben bei PROMOKANT feste Ansprechpartner bei allen 10 Genossenschaften.
Denner: Kompakt, schnell, direkt
Denner gehört zur Migros-Gruppe, operiert aber völlig eigenständig. Und Denner ist für Promotions interessanter, als viele denken. Die Filialen sind kleiner, aber die Kunden sind kauffreudig und preisbewusst.
Anfrage-Prozess: Zentraler Kontakt bei Denner in Zürich. Deutlich unkomplizierter als bei Coop oder Migros. Eine E-Mail mit Konzept, Terminen und Produktinfos reicht für den Erstanfrag.
Vorlauf: 3 bis 4 Wochen, manchmal schneller. Denner ist flexibler, weil die Entscheidungswege kürzer sind.
Fläche: Denner-Filialen sind kompakt. Rechne mit maximal 1 x 0.6 Meter für deinen Stand. Grosse Aufbauten sind nicht möglich. Dafür bist du näher am Kunden, das kann ein Vorteil sein.
Alkohol: Denner ist einer der grössten Weinhändler der Schweiz. Wein- und Spirituosen-Degustationen funktionieren hier besonders gut. Ausschankbewilligung nicht vergessen.
Vergleich: Alle Retailer auf einen Blick
| Kriterium | Coop | Migros | Denner |
|---|---|---|---|
| Anfrage-Vorlauf | 4-6 Wochen | 4-8 Wochen | 3-4 Wochen |
| Anfrage-Kanal | Category Manager / Promotionsabt. | Genossenschaft / MGB | Zentrale Zürich |
| Externes Personal | Ja, mit Ausweis | Ja, mit Einschränkungen | Ja |
| Max. Standfläche | ca. 1.2 x 0.8 m | variiert je nach Filiale | ca. 1.0 x 0.6 m |
| Alkohol-Degustation | Ja, mit Bewilligung | Nein (klassische Filialen) | Ja, mit Bewilligung |
| Reporting erwartet | Ja, Abverkaufsdaten | Teilweise | Selten |
| Flexibilität | Mittel | Gering | Hoch |
7 Praxis-Tipps für reibungslose Retailer-Promotions
Diese Tipps kommen aus 20 Jahren Erfahrung und über 4'000 Retailer-Promotions bei PROMOKANT:
1. Frag immer nach dem richtigen Formular. Jeder Retailer hat eigene Vorlagen. Nutze sie. Eigene Formate werden oft ignoriert.
2. Nimm den Filialleiter ernst. Die Zentrale gibt frei, aber der Filialleiter entscheidet über deine Platzierung vor Ort. Sei freundlich, respektvoll und hinterlasse den Stand sauberer, als du ihn vorgefunden hast.
3. Plane einen Puffer ein. Wenn der Retailer 4 Wochen Vorlauf sagt, plane 6. Es kommt immer etwas dazwischen: Ferienabwesenheiten, Systemumstellungen, vergessene Rückmeldungen.
4. Hygienekonzept schriftlich dabeihaben. Bei jeder Lebensmittel-Promotion. Wenn die Lebensmittelkontrolle kommt und du nichts vorweisen kannst, wird die Aktion sofort gestoppt.
5. Personal vorab in der Filiale vorbeischicken. Ein kurzer Besuch am Vortag klärt: Wo ist die Steckdose? Wo ist der Aufzug? Wo parkiere ich? Das spart am Aktionstag 30 Minuten Stress.
6. Ergebnisse teilen. Schick dem Retailer nach der Aktion einen kurzen Report mit Kontaktzahlen und Abverkauf. Das stärkt die Beziehung und erhöht die Chance auf zukünftige Zusagen.
7. Arbeite mit einer Agentur, die die Retailer kennt. Der direkte Draht zu den Promotionsverantwortlichen spart Wochen. Bei PROMOKANT haben wir Kontakte in alle relevanten Retailer-Zentralen.
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